Nova Coop vola anche con la crisi: 11 milioni di utili

Ernesto Dalle Rive presidente di Nova Coop

Nova Coop apre alle vendite online, proprio mentre il nuovo Iper di Collegno nei primissimi giorni di apertura ha già fatturato oltre un milione di euro.

Il colosso Piemontese della grande distribuzione organizzata, federata alla Coop, si aggancia al web per fornire un servizio inedito ai propri clienti. Un servizio che farà pesare la capacità di indicizzazione nel mondo web di un marchio come Coop e la possibilità di utilizzare come appoggio la rete dei punti vendita che in Piemonte (e in parte della Lombardia) si basa su 17 ipermercati, 31 supermercati, 13 superstore.

In pratica, il cliente Coop si rivolge ai reparti del supermercato, per esempio, per acquistare un televisore. Lì trova la consulenza del personale che lo informa che sul sito Internet ci sono molti altri modelli o molte altre combinazioni possibili tra apparati diversi. Il cliente consulta il sito e ordina, ma non aspetta la consegna da parte del corriere: va a ritirare la merce presso il supermercato, magari mentre deve andare a fare la spesa. Dunque per Coop una posizione forte anche dal punto di vista della logistica.

Ma, nel frattempo, Nova Coop gongola guardando al risultato di bilancio 2013 che è di nuovo in controtendenza rispetto alla crisi economica con 1.061 milioni di euro di ricavi (1060,47 nel 2012), con un utile netto di 11,10 milioni (10,16) dopo aver pagato imposte per 9,18 milioni; il cash flow è stato di 59,3 milioni (56,58) pari al 5,62% (5,44%) del valore di produzione e ha coperto il 63,45% degli investimenti. Il patrimonio netto ha raggiunto 720,50 milioni (709,13 nel 2012), i clienti sono stati 35,16 milioni.

La sede di Nova Coop a Vercelli, inaugurata sei mesi fa

Dunque oltre un miliardo di fatturato per il secondo anno e questo quando anche la Grande distribuzione organizzata inizia a sentire gli effetti di quasi 8 anni di crisi.

Il risultato è dovuto soprattutto alla riorganizzazione interna e ai risparmi.

“L’anno cruciale è stato il 2011 – ricorda Ernesto Dalle Rive, presidente di Nova Coop – Lì stava iniziando la nuova fase della crisi, con i consumatori che per la prima volta avevano iniziato a spendere meno, anche per l’alimentare. Dopo una fase precedente in cui, le famiglie cercavano ancora di guardare alla qualità magari iniziando ad essere più attenti al rapporto qualità-prezzo, si è passati alla fase attuale dove il prezzo è l’elemento principale di scelta. Così abbiamo dovuto aumentare la redditività facendo leva sulla riduzione dei costi interni. Per esempio, abbiamo rivisto i processi decisionali eliminando le diseconomie, abbiamo investito sul risparmio energetico e sull’autoproduzione di energia (per esempio, il nuovo centro direzionale di Vercelli è autonomo dal punto di vista energetico). Dopo i primi frutti raccolti nel 2012 l’anno scorso abbiamo avuto la conferma definitiva della bontà delle scelte fatte”.

Quindi non si è agito cercando di imporre prezzi più bassi ai fornitori o licenziando personale?

“Assolutamente non abbiamo pagato meno i fornitori e per quanto riguarda il personale abbiamo addirittura stabilizzato 645 persone (Nova Coop conta 4700 dipendenti ndr). Da noi il 95% del personale lavora a tempo indeterminato”.

Ernesto Dalle Rive, presidente di Nova Coop

Ma Coop ha contrastato la crisi anche con precise scelte commerciali, utilizzando il brand dei suoi celebri prodotti a marchio.

“In un periodo in cui si moltiplicano gli allarmi alimentari, i nostri soci (71% del totale della clientela ndr) e gli altri clienti conoscono bene la qualità dei nostri prodotti a marchio che, proprio sul terreno della qualità competono senza problemi con i marchi leader del mercato ma che costano in media il 30% in meno”.

Eppure Coop ha la fama di essere un supermercato caro…

“A Collegno ci siamo allineati ai prezzi più bassi degli ipermercati della zona. E per quanto riguarda i prodotti a marchio, rispetto ai prodotti leader costiamo molto meno. Però noi, a differenza di molti altri competitor della Grande distribuzione, non utilizziamo i prodotti a marchio per aperture di scala attraverso prezzi bassi ma su prodotti di qualità discutibile. Per i prodotti di prezzo basso abbiamo la linea della “moneta che ride”, ma sui nostri prodotti a marchio abbiamo preferito costruire un’immagine solida di affidabilità e sicurezza, di eticità e alte qualità organolettiche, più che di prezzo. E ogni volta che c’è un nuovo scandalo alimentare che finisce in Tv e sui giornali registriamo un aumento di vendite dei nostri prodotti a marchio, segno che la gente di noi si fida”.

Se la forza di Nova Coop sta nei suoi 770.000 soci è anche vero che è uno dei marchi più conosciuti in Italia grazie a una storica azione di marketing con continue campagne affidate a testimonial famosi come Luciana Littizzetto. E poi c’è la forza basata sulla capillare diffusione sul territorio.

“Coop è in corsa per superare il nostro competitor piemontese, Carrefour, che insieme agli altri competitori che si sono basati su scelte dimensionali che secondo noi stanno entrando in crisi. È entrata in crisi la “vecchia” cittadella del consumo, il grande ipermercato con tutto intorno. La gente vuole dimensioni medie, con i punti vendita vicini a casa sua. Noi cercheremo sempre di più di proporci come punto vendita di vicinato e a fidelizzare il cliente attraverso categorie di prodotti. Oltre al fresco, puntiamo su quei prodotti per fasce particolari di clientela come il bio, i prodotti salutistici, i prodotti per vegani, che siamo in grado di offrire a prezzi concorrenziali. La campagna nazionale che sta andando in Tv è basata proprio sulla fidelizzazione del cliente e sull’ascolto della sue esigenze. Non solo i gruppi soci ma qualunque cliente può inviare le proprie richieste. Poi, naturalmente, continueremo a fare educazione alimentare nelle scuole, a promuovere progetti nei Paesi in via di sviluppo, a parlare di sostenibilità ambientale, di legalità e di rispetto dei diritti. La Coop si fa portatrici di valori, è questo è il massimo veicolo di fidelizzazione: se dimostriamo con fatti concreti che diamo voce ai valori del giusto compenso, della lotta allo sfruttamento, dell’ambiente e dell’educazione alimentare non buttiamo certo via i soldi. Le campagne, i progetti didattici e di cooperazione, tutto questo ritorna in momenti come questi, dove la gente viene da noi perché si fida”.